Publicidade com ROI: adapte-se

Em agosto desse ano, o McDonald’s, fez uma grande troca de sua agência publicitária nos EUA, saiu a LEO BURNETT e entrou Omnicon. Olhando assim, até parece uma notícia normal para nosso meio publicitário, mas não é bem assim não! Essa acontecimento pode ser analisado como um marco na história do mercado. Mas por que? Pelo simples motivo de que, segundo o grupo Omnicom, eles só serão remunerados unicamente com base nos resultados específicos de negócios que gerar para o Mc Donald’s.
Vamos ser um pouco mais diretos então “Ou entrega resultados reais e mensuráveis ou saia sem nenhum centavo”
Essa tendência está clara, alguns tipos de empresas não vão investir mais em marketing e publicidade que não traga resultado. Há um tempo atrás não existia uma tecnologia confiável cujo poderiam nos dizer exatamente quantos reais em vendas eram gerados por cada esforço de comunicação.
De certa forma, era previsível que a publicidade “de massa”, mais cedo ou mais tarde, precisaria começar a prestar contas. A internet mudou radicalmente o nível de exigência de CEOs sobre os resultados práticos de seus investimentos em marketing.
Agora, não adianta mais defender uma ação de resultados duvidosos no gogó, dizendo que foi uma “ação inovadora”, que melhorou a “personalidade da marca” ou que gerou “buzz nas redes sociais”. Quando se está falando com gestores, é difícil argumentar contra os números das vendas. Essa nova realidade traz duas consequências que preocupam muita gente do mercado publicitário: primeiro, se você não entregar resultados reais, você está fora do jogo; segundo, se você não tiver capacidade técnica para mensurar a sua performance, mesmo que o seu trabalho esteja bom, você também corre sérios riscos. Afinal, gestores agora só se satisfazem com números.
Antes, não havia tecnologia confiável para nos dizer exatamente quantos reais em vendas foram gerados por cada esforço de comunicação. Além disso, alternativas como pesquisas de mercado custavam fortunas e eram demoradas. Hoje, entretanto, qualquer PME pode ter dashboards mostrando, em tempo real, o retorno exato de todos os seus investimentos. O fato de uma gigante como o Omnicom aceitar um deal como esse, é a prova de que o mercado publicitário não tem outra saída a não ser se adaptar a esse novo cenário.
Os próprios diretores de marketing das empresas nunca estiveram tão ameaçados. A falta de capacidade em demonstrar ROI (retorno sobre o investimento) tem gerado demissões recorde. De acordo com uma pesquisa recente, 48% dos 30 maiores varejistas americanos trocaram a liderança de marketing nos últimos 12 meses. Isso porque os gestores de empresas estão exigindo uma demonstração clara de eficiência em vendas. E para muitos profissionais de outra época, a dificuldade de lidar com esse modelo de performance está lhes custando o emprego.

É importante lembrar que, obviamente, a tecnologia de hoje ainda não consegue mensurar todos os efeitos da publicidade com precisão. Ainda precisamos evoluir muito para entender exatamente o retorno de investimentos mais “subjetivos” como ações de branding. Não temos métricas 100% confiáveis para mensurar seus resultados para o negócio, mas sabemos que, se bem feitos, eles podem sim colaborar fortemente na geração receita.

Mas, independente disso, a realidade é que os gestores provaram o sabor da mensuração e gostaram. Eles viram o poder da avaliação minuciosa de performance em plataformas como o Google Analytics e o Adwords. Agora, eles vão exigir isso para tudo. E na medida em que o marketing de performance vai ficando mais “mainstream”, será cada vez mais difícil encontrar uma empresa que aceite trabalhar sem a mensuração precisa de resultados palpáveis.
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