Fim dos cookies do Google: qual o impacto no marketing digital?

O Google anunciou em janeiro deste ano que o Chrome, navegador mais utilizado do mundo, não irá mais reconhecer os “cookies” de terceiros a partir de 2022. Esta mudança irá limitar um dos principais recursos utilizados por anunciantes no marketing digital: os anúncios personalizados individualmente. Tal decisão seguiu os passos de concorrentes como Mozilla Firefox ou o Safari, da Apple, que optaram pela retirada, alegando maior segurança aos usuários, uma vez que os cookies rastreiam o perfil de cada pessoa para definir padrões.

Mas será que o fim dos cookies irá prejudicar o andamento do marketing digital? Na prática, dificilmente, uma vez que apenas parte das campanhas on-line utiliza esse recurso. Além disso, o Google tem os melhores engenheiros de software do mundo, e já possui em mãos outras alternativas menos invasivas e que podem promover resultados tão bons, ou ainda melhores, que o método atual.

Desde que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor em setembro de 2020 no Brasil, sites foram obrigados a solicitar permissão para os cookies, deixando o usuário mais à vontade e com maior autonomia quanto às informações compartilhadas. Esta lei foi inspirada em iniciativas internacionais que impulsionaram o mercado a mudar algumas práticas rapidamente, como o rastreamento individual de usuários.

O mercado de anúncios on-line representa 82% da receita do Google, alcançando US$ 46,2 bilhões no 4º trimestre de 2020, porém apenas uma parcela deste montante utiliza a tecnologia de rastreamento individual para exibir anúncios personalizados.

Dessa forma, apesar de os cookies de terceiros serem uma boa estratégia de marketing, a descontinuação da ferramenta não irá prejudicar o avanço do marketing digital por dois motivos: primeiro, pois apenas uma parte das campanhas digitais utilizam este rastreamento; e, segundo, a evolução da tecnologia suprirá esses mecanismos por outros ainda melhores e mais eficazes.

O Google já está preparando uma alternativa ao rastreamento individual, que consiste em atribuir o comportamento de uma pessoa a um grande grupo de indivíduos similares. Isso ameniza as chances de invasão de privacidade e ainda oferece aos anunciantes ótimas oportunidades de encontrar clientes-alvo.