Os consumidores passam muito tempo comprando online. No entanto, tendo dito isso, 90% concluem suas compras nas boas e antigas lojas de tijolo e argamassa, de acordo com a Emarketer. O papel do marketing digital sempre foi claro; é criar uma atitude favorável em relação à marca e gerar vendas online. Alguns especialistas em marketing estão começando a se perguntar, em sua análise de desempenho, como demonstrar o impacto direto do marketing digital no comportamento do consumidor e nas compras na loja?
Este artigo aborda uma questão que vem ganhando cada vez mais importância, principalmente para os varejistas. Também explicaremos como medir o impacto das campanhas de pesquisa paga em particular, nas vendas na loja usando uma combinação de dados online e offline.
A MÉTRICA DE ‘VISITAS À LOJA’ NO GOOGLE ADWORDS
Em anos anteriores, a receita proveniente de compras na loja (mesmo que o consumidor tenha sido exposto a anúncios online) foi atribuída exclusivamente aos canais de vendas diretas na loja. Porém, recentemente, o Google introduziu um novo recurso que permite aos anunciantes estimar melhor a receita gerada por suas campanhas de pesquisa paga no AdWords, mesmo que a compra final tenha sido feita off-line.
Esse novo recurso opera de forma bastante simples: o Google mapeia as lojas listadas na conta do Google Meu Negócio do anunciante. Em seguida, cruza as referências dos dados com os consumidores que têm o histórico de localização ativado em seus telefones celulares. Quando um usuário clica em um anúncio da rede de pesquisa e visita a loja 30 dias após interagir com aquele anúncio, uma conversão de “visita à loja” é gerada. É claro que esse processo é feito de forma confidencial.
Portanto, agora é possível medir as vendas da loja a partir de anúncios da rede de pesquisa. Resta ao anunciante atribuir a taxa de conversão da loja e o valor médio de conversão para estimar com precisão as vendas geradas e o retorno sobre o investimento (ROI).
Antes de implementar a métrica de visitas à loja, as informações offline nem sempre estavam acessíveis. Era bastante difícil otimizar totalmente as campanhas de marketing online com base em métricas de desempenho predeterminadas.
ESTUDO DE CASO COM UM VAREJISTA DE TIJOLO E ARGAMASSA
Agora que podemos medir o impacto do online para o offline, a iProspect aproveitou esse novo recurso e configurou uma campanha de drive-to-store para um de seus clientes. Os objetivos da campanha eram aumentar o número de visitas à loja, a receita gerada na loja e, por fim, o ROI do varejo offline.
Os resultados obtidos foram significativos! Na verdade, em dezembro de 2015, mediu-se que 2 em 5 pessoas que clicaram em anúncios da rede de pesquisa em seus dispositivos móveis realmente visitaram a loja depois. Com essa relação, junto com a taxa de conversão média na loja e o valor médio do carrinho na loja, foi possível concluir que para cada dólar gasto em campanhas de pesquisa paga, foram gerados $ 46 de receita na loja, o que é 3 vezes mais do que online.
CONCEITOS PARA MANTER EM MENTE
TODAS AS EMPRESAS PODEM USAR O RECURSO DE VISITAS À LOJA DO GOOGLE ADWORDS?
Para usar a métrica de visitas à loja, o anunciante deve ter o Google Meu Negócio vinculado a uma conta do Google AdWords, bem como ter as extensões de local ativadas. A conta do AdWords também deve gerar um número suficiente de cliques e visitas à loja. Por fim, o anunciante deve verificar se há várias lojas em um país onde a métrica Visitas à loja está qualificada.
COMO OS RESULTADOS SÃO CALCULADOS?
É importante observar que a conversão é calculada com base em um algoritmo que extrai dados de um banco de dados completamente anônimo que consiste naqueles que têm o Histórico de localização ativado em seus smartphones. Portanto, os dados nunca são 100% precisos, mas o algoritmo gerará uma conversão de visita à loja somente se tiver 95% de confiança estatística nos dados, deixando muito pouco espaço para erros. Portanto, com segurança, pode-se dizer que os anúncios convertidos geraram, de fato, visitas à loja.
Os resultados apresentados no estudo de caso demonstram claramente a importância do uso desse novo recurso que foi desenvolvido pensando nos varejistas. Mesmo que a medição não seja 100% precisa, ainda é um grande passo à frente quando se trata de medir os esforços online e seus efeitos no comportamento offline. A iProspect certamente continuará experimentando esse recurso nos próximos meses. Até então, queremos saber: você já experimentou esse recurso do Google? Em caso afirmativo, você obteve algum resultado interessante?